Adherencia. Una de las tres reglas de la imitación social, según Malcolm Gladwell (1963, Reino Unido, sociólogo y ensayista). Se refiere a la condición de adoptable y propagable de un fenómeno, bien sea éste un hábito, valor y/o prioridad. Existen, por tanto, fenómenos con mayores probabilidades de ser adoptados y difundidos. Las otras dos reglas de la imitación social son la Ley de los pocos y el contexto o momentum.
Adoptadores iniciales. Son personas que toman contacto (personal o virtual) con las y los innovadores y adoptan un fenómeno que está empezando a darse. Los adoptadores iniciales son muy sociables y sirven de caja de resonancia para el fenómeno creado por los innovadores.
Celebridades. Junto a los passionistas y los líderes de opinión forman la triada de prescriptoressic de la difusión de los fenómenos, de acuerdo a la taxonomía de Víctor Gil (1968, España, sociólogo y autor de Coolhunting –el arte y la ciencia de descifrar tendencias). Las celebridades son personas famosas del deporte, política, farándula, que al adoptar o recomendar de forma genuina un fenómeno abonan a las probabilidades de que éste supere el tipping point y se convierta en una moda.
Consumo conspicuo. Término acuñado por Thorstein Veblen (1857-1929, Estados Unidos, sociólogo y economista) para referirse al tipo de consumos que realizamos por una motivación identitaria o por una motivación aspiracional, ambas situaciones ajenas a los consumos básicos para supervivencia. La exacerbación de los consumos conspicuos llevó a Veblen a afirmar que las tendencias se producen por la voluntad de despilfarro de los miembros de una sociedad.
Cool. Para varios autores, entre ellos Víctor Gil (1968, España, sociólogo y autor de Coolhunting –el arte y la ciencia de descifrar tendencias), cool es la condición de un fenómeno (generalmente hábito, pero también pueden ser valores o prioridades) que siendo totalmente nuevo en la sociedad tiene características que pueden lograr que sea adoptado por la mayor parte de las personas. Estas características de acuerdo a los estudios de Trendhunting ® de Negocios & Estrategias, son cinco (las 5 Aes): autenticidad u originalidad, amplificabilidad, accesibilidad, condición de asequible y apreciabilidad o relevancia. Ser cool, por tanto, no es hacer lo que hace la mayoría, sino hacer algo nuevo, original, y que sea susceptible de ser adoptado por muchos.
Curva normal de evolución de la tendencia. Gráfico tipo campana de Gauss que permite categorizar y presentar los estadios de adopción de un fenómeno en cinco niveles: innovadores, adoptadores iniciales, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados, correspondiendo a los innovadores la cola izquierda y a los rezagados la cola derecha de la curva. En la curva normal de evolución de la tendencia las y los innovadores proponen novedades, las y los adoptadores iniciales convierten la novedad en premoda, la mayoría temprana transforma la premoda en moda librándola de la condición de fad y la mayoría tardía la sitúa como tendencia. Ver figura 1. El término curva normal de evolución de la tendencia ha sido acuñado en los estudios de Trendhunting ® de Negocios & Estrategias, a partir de lo teorizado por Everett Rogers (1931-2004, Estados Unidos, sociólogo, académico y escritor) en su obra Difusión de las innovaciones.
Difusión de las innovaciones, teoría de la. Obra de Everett Rogers (1931-2004, Estados Unidos, sociólogo, académico y escritor) a partir de la cual propone categorizar los estadios de adopción de una novedad en cinco niveles: innovadores, adoptadores iniciales, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. Los cinco niveles se presentan en una curva de distribución tipo campana de Gauss a la que los estudios de estudios de Trendhunting ® de Negocios & Estrategias llama curva normal de evolución de la tendencia.
Difusión vertical de los gustos. De autoría de Pierre Bourdieu (1930-2002, Francia, sociólogo y ensayista) el término alude a buena parte del pensamiento de este autor sobre el arte, la moda e incluso la política. Según él, las clases dominantes (no necesariamente adinerados, sino también detentadores del poder, medios de comunicación, expertos temáticos, etc.) es quien define, bien sea con su uso o con su opinión, lo que es de buen gusto y/o lo que debe recibir apreciación pública. El resto de la sociedad tiende a repetir tales criterios, hábitos, valores, consumos, etc.
Efecto bandwagon. Predisposición a aceptar una idea o un hábito si sabemos que antes ha sido aceptado por muchas personas. La condición gregaria de los seres humanos expresada en la búsqueda de eficiencia, autoestima y pertenencia, nos lleva a tal comportamiento. Bandwagon hace alusión al antiguo uso de camiones que transportaban músicos para animar las jornadas proselitistas en Estados Unidos a inicios del siglo XX. Las fanfarrias entusiasmaban a los electores de la época a unirse a la caravana, a subirse a la camioneta.
Efecto kickball. Acuñado a partir de los estudios de Trendhunting ® de Negocios & Estrategias, rememora un antiguo y divertido juego similar al béisbol, pero en el que se impactaba a la bola con los pies en lugar de con un bate. El juego, a pesar de lo simple y divertido, nunca se popularizó. Efecto kickball, por tanto, se refiere a novedades o premodas que no llegan a convertirse en una tendencia.
Efecto Veblen. Thorstein Veblen (1857-1929, Estados Unidos, sociólogo y economista) descubrió que el precio alto de ciertos productos inducía a los compradores y compradoras a creer que eran de calidad superior. Existe, según Veblen, una asociación directa entre precio y calidad que hace que se produzcan ciertos consumos conspicuos a precios que poco tienen que ver con los costos de producción y con las necesidades básicas de quienes los realizan.
Etnografía. Es una rama de la antropología social y un método de investigación que consiste en observar vivencialmente las prácticas culturales de grupos sociales específicos a fin de entender fenómenos dados o descubrir nuevos. Su metodología original fue diseñada por Bronislaw Malinowsky (1884-1942, Imperio Austrohúngaro, antropólogo, docente e investigador), considerado el padre de la etnografía. En la actualidad la etnografía es utilizada no solo en ámbitos antropológicos puros sino también para investigaciones de mercados y para la detección temprana de conductas cool que pudieran convertirse en tendencias.
Fenómeno. Para efectos del Trendhunting, un fenómeno es un cambio relevante en los hábitos, valores o prioridades de un segmento de la sociedad.
Fad. Es un fenómeno que logra un rápido ascenso de adopción en la sociedad, pero que luego se desvanece también rápidamente. Es una moda que no logra sostenerse en el tiempo, que no logra consolidarse en tendencia.
Habitus. En el pensamiento de Pierre Bourdieu (1930-2002, Francia, sociólogo y ensayista) es uno de los tres elementos que interactúa en las dinámicas sociales. El habitus es el conjunto de formas de pensar, sentir, obrar, etc., de las personas de acuerdo a su condición y posición dentro de una sociedad. Los otros dos elementos son el campus o espacio social y el capital, que está dado no solo por los bienes sino también por el acervo cultural y cognitivo de cada persona.
Hotspots. Espacios físicos o virtuales en los que “suceden cosas”, se gestan novedades, inician tendencias específicas de ciertos tópicos de acuerdo a la naturaleza del espacio. Pueden ser barrios bohemios, centros culturales, ciudades que pasan por una coyuntura de cambios, webs de avanzada (como las que promueven el crowdfunding, por ejemplo), entre otros.
Hubs. Centros urbanos en los que confluyen trendsetters, grupos sociales y canales de comunicación que vuelven propicia la aparición y propagación de novedades que pueden convertirse en moda y en tendencia. Londres, New York y Milano son hubs de varias categorías.
Hype. Al igual que el fad, el hype es una moda efímera –generalmente asociada a productos comerciales- que suelen generar muy altos niveles de expectativa previa a su aparición en el mercado.
Innovadores. Son las personas que introducen –bien sea que la creen o no- una novedad que podría llegar a convertirse en una tendencia. Pueden ser llamados también personas cool. Las y los innovadores no logran por sí mismos que la novedad sea de práctica mayoritaria, solo la formulan y comparten en un círculo relativamente pequeño.
Líder de opinión. Según Víctor Gil (1968, España, sociólogo y autor de Coolhunting –el arte y la ciencia de descifrar tendencias), es uno de los tres tipos de prescriptoressic de la difusión de los fenómenos. Los líderes de opinión se caracterizan por tener un público y medios de comunicación que los referencian como expertos sobre cierto tema. Su pronunciamiento –generalmente en calidad de primeros adoptadores- a favor de un fenómeno catapulta al mismo hacia muchas otras personas, lo que podría devenir en superar el tipping point y ponerlo de moda. Los otros dos prescriptoressic son los passionistas y las celebridades.
Macrotendencias. Son tendencias de amplio alcance, bien sea regionales e incluso hemisféricas. Las tendencias, por definición, se refieren a un espacio tiempo específico ya que están enmarcadas en contextos geosociales que las determinan. Existen, sin embargo, tendencias que abarcan espacios mucho mayores; a estas se las llama macrotendencias. Siete de las más importantes son: ecología, nueva demografía, empoderamiento ciudadano, fusión de lo puro, individualismo, ciclos cortos y economía online.
Mainstream. Dícese de un fenómeno adoptado por la mayoría de la sociedad y conocido por todos o casi todos sus miembros. Desde cierto punto de vista es lo contrario de la novedad, de lo excéntrico, de lo cool. Es algo altamente popular, de consumo o práctica dominante. Algo mainstream suele ser rechazado por muy comercial o muy común, por el segmento más innovador de la sociedad, sin embargo, para fines comerciales las empresas procuran que sus productos se conviertan en mainstrem, es decir que sean comprados por la mayor parte de sus mercados.
Mayoría tardía. Es, junto a la mayoría temprana, el grupo más numeroso de la sociedad o mercado. Necesita ver que un caudal muy numeroso de la sociedad adopta un fenómeno y conocer a éste a la distancia para ellos también sumarse. Una vez que lo hacen la tendencia concreta plenamente la condición de mayoritaria y su práctica puede ser denominada mainstream.
Mayoría temprana. Es, junto a la mayoría tardía, el grupo más numeroso de la sociedad o mercado. Es impactada por los adoptadores iniciales o por campañas masivas de comunicación que logran por efecto bandwagon convertir en moda a un fenómeno que hasta hace poco podía ser visto como excéntrico. La mayoría temprana no imita directamente de las y los innovadores, pues éstos podrían parecerles muy extraños y/o podrían no tener acceso a ellos. Ver su ubicación en la curva normal de evolución de una tendencia en la figura 1.
Mimesis. Es un concepto sociológico que se refiere al fenómeno de la imitación social, las relaciones entre imitado e imitador y las diferencias en la prácticas de reproducción del original por causas del entorno. Gabriel Tarde (1843-1904, Francia, sociólogo y criminólogo) escribió Las leyes de la imitación, obra en la que hace referencia a las formas imitativas y su efecto en las transformaciones sociales. Autores más recientes como Everett Rogers (1931-2004, Estados Unidos, sociólogo, académico y escritor) han retomado los estudios de Tarde acerca de la mimesis para coadyuvar al entendimiento del desarrollo de tendencias.
Moda. Es un fenómeno que logra superar el tipping point y empieza a ser practicado por los miembros de la mayoría temprana. Las modas pueden ser efímeras, en cuyo caso se les llama fad’s o hype’s, o pueden consolidarse hasta lograr convertirse en una tendencia.
Momentum. Una de las tres reglas de la imitación social, según Malcolm Gladwell (1963, Reino Unido, sociólogo y ensayista). Hace alusión a que las condiciones del entorno y el tiempo en que se produce un fenómeno inciden directa y ostensiblemente en la magnitud y velocidad de su difusión. Las otras dos reglas son la adherencia y la ley de los pocos.
Netnografía. Es una técnica contemporánea de investigación que toma conceptos de la antropología, de la sociología y de la psicología para entender la realidad que se produce en el contexto online y su efecto en las conductas humanas. El neologismo se construye de la voz anglosajona net, que alude a redes sociales y al mundo online, y etnografía, que es el estudio vivencial de las prácticas culturales de grupos sociales específicos.
Novedad. Es un fenómeno que se presenta por primera vez en la sociedad. Luce inicialmente como excéntrico, sumamente extraño e incluso puede ser discriminado o reducido a campos mínimos de expresión. Las y los practicantes o proponentes son personas cool a quienes se las conoce como las y los innovadores. Las novedades al ser tomadas por las y los adoptadores iniciales pasan al nivel de premoda.
Passionista. Es uno de los tres tipos de prescriptoressic de la difusión de los fenómenos, según Víctor Gil (1968, España, sociólogo y autor de Coolhunting –el arte y la ciencia de descifrar tendencias). Los passionistas viven intensamente su relación con ciertos patrones de consumo o con ciertas tribus. A diferencia de los líderes de opinión, no son identificados como expertos, pero sí como apasionados por lo que hacen o consumen. Los otros dos prescriptoressic son los líderes de opinión y las celebridades.
Pocos, ley de los. Una de las tres reglas de la imitación social, según Malcolm Gladwell (1963, Reino Unido, sociólogo y ensayista). Basada en los criterios de la Ley de Pareto, establece que lo idóneo es tener unos pocos repetidores o difusores que lleguen a muchos destinatarios, y no al revés, en el curso de un fenómeno que pretende volverse tendencia. Las otras dos reglas son la adherencia y el contexto o momentum.
Poiret, ley de. Paul Poiret (1879-1944, Francia, modisto y trendsetter), llamado el rey de la moda a inicios del siglo XX, afirmó y comprobó en numerosas ocasiones que cuando un estilo de RCA se diversifica y se radicaliza en extremo, lo único que puede venir después es que se ponga de moda un estilo totalmente opuesto. Su enunciado sirve en la actualidad para prevenir el curso de futuras tendencias a partir del estudio de las actuales.
Premoda. Es una novedad que logra salir del pequeño círculo de lo excéntrico o extraño y llega a ser conocida y difundida por las y los adoptadores iniciales. Los fenómenos de premoda (algunos autores los llaman ambiguamente tendencia) pueden quedarse en esa condición –y configurar así el efecto kickball- o superar el tipping point y ponerse de moda, es decir ser adoptados por los miembros de la mayoría temprana.
Profecía autocumplida. En palabras de quien acuñó el término, Robert Merton (1910-2003, Estados Unidos, sociólogo, académico y escritor), es una definición falsa de la situación que despierta un nuevo comportamiento que hace que la falsa concepción original de la situación se vuelva verdadera. En el estudio de las tendencias hay autores como Pierre Bourdieu (1930-2002, Francia, sociólogo y ensayista) que jerarquizan la importancia de un mensajero célebre, miembro de alguna clase dominante, que con su sola afirmación de que algo que no es tendencia lo es, logra que llegue a serlo.
RCA. Ropa, calzado y accesorios. Sigla acuñada a partir de los estudios de Trendhunting ® de Negocios & Estrategias con la intención de recuperar el uso del término “moda” para cualquier categoría y no solo para tópicos de ropa, calzado y accesorios. Así, entonces, cuando sea de referirse a los más populares productos textiles, puede decirse “moda de RCA” y cuando es de referirse a moda dentro de la taxonomía y semántica técnicas del Trendhunting puede usarse solamente aquella palabra.
Rezagados. Son las últimas personas que podrían sumarse a una tendencia, e incluso podrían nunca hacerlo. Algunos se adhieren arrastrados por las prácticas de la inmensa mayoría de la sociedad y otros porque los fenómenos o productos a los que se aferraban dejaron de estar disponibles.
Tendencia. Es una moda que se consolida en el tiempo. La tendencia empieza siendo una novedad o algo cool, se desarrolla en un entorno que le es propicio y/o a partir de mensajeros de la clase dominante o de la sociedad llana y termina siendo difundida y adoptada por una parte relevante de la sociedad. Las tres fases embrionarias de la tendencia son novedad, premoda y moda.
Tipping point. Es el punto de inflexión entre un ritmo lento de adopción de un fenómeno y su aceleración vertiginosa hasta ponerse de moda y posteriormente convertirse en una tendencia. En la curva normal de evolución de una tendencia indica el final de la fase de adoptadores iniciales y el inmediato inicio de la mayoría temprana.
Trendhunter. Dícese de quien practica de forma profesional y permanente el Trendhunting. Una o un trendhunter debe sustentar su trabajo en bases sociológicas e investigativas, además de un acervo de conocimientos de cultura general, economía y demás saberes relacionados al tipo de tendencia que procure detectar y al uso posterior que se le quiera dar al descubrimiento.
Trendhunting. Es la disciplina dedicada a la investigación de las sociedades, los mercados y los ciclos, con el propósito de detectar cambios relevantes en las conductas de las personas y de los grupos sociales que pudieran ser difundidos y adoptados hasta convertirse en tendencias.
Trendsetter. Es un término amplio que se refiere de forma general a la persona capaz de, casi por su sola influencia, convertir en moda a un fenómeno que no lo es. Guillaume Erner (1968, Francia, sociólogo y autor de Sociología de las tendencias) alude al término branché de la industria del diseño de vestuario, calzado y accesorios para explicar el alcance de ciertas personas para marcar el rumbo y el ritmo de las tendencias. Relacionando los conceptos de Erner y los de Víctor Gil (1968, España, sociólogo y autor de Coolhunting –el arte y la ciencia de descifrar tendencias), los trendsetters podrían clasificarse en passionistas, líderes de opinión y celebridades, aunque el perfil que le da Erner al término es casi el de un sentenciador de lo que debe estar de moda y de lo que no.
Trendspotter. Es una persona que practica o está expuesta y en temprano conocimiento de fenómenos cool o novedades. A diferencia de una o un trendhunter, no se dedica profesionalmente a la detección temprana de tendencias, pero sí puede ser un informante muy útil o un sujeto de investigación y seguimiento.
Tribus urbanas. Colectivos sociales que coinciden en cierto tipo de hábitos, valores o prioridades y que además tienen alguna forma de comunicación o conexión comunes; son, por tanto, capaces de autoconvocarse o de mantener cierto nivel de comunicación sobre temas de interés común. Los miembros de las tribus urbanas, al igual que sus ancestros de cientos o miles de años atrás, gustan de referenciarse entre sí por cierta apariencia común y gustan de diferenciarse de los no miembros de la tribu con ciertos rasgos identitarios que pueden implicar al vestuario, la jerga, el arreglo personal, prácticas sociales, etc. El estudio de las tribus urbanas se enmarca en la sociología dentro de los conceptos de subculturas. Uno de los referentes del tema es Dick Hebdige (1951, Reino Unido, sociólogo), autor de Subculturas, el significado del estilo.